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一、店面營銷 是爭奪顧客的前沿陣地
著名廣告人葉茂中有句話，你的廣告一半是在打水漂。這句話的確說到了廠商的痛處。如今，絕大多數企業尤其是中小企業一聽廣告就頭暈，不但貴得驚人，而且浪費得離奇。如何巧做廣告，把錢用在刀刃上，如何把這50%重拾過來，是中小企業經營者孜孜以求的課題。
綠箭口香糖廈門區域經理張先生曾說過，要是廈門人所嚼的第一口口香糖不是綠箭，你可以打我嘴巴。我問他何以如此狂言。他說：在廈門任何一處銷售網點，我們綠箭都占據最風光最顯赫的位置，比如在收銀處、出口處、寄存室，哪里沒有綠箭的芳影？綠箭口香糖就是擋不住的感覺。望著這小子自鳴得意的樣子，我忽然明白綠箭成功的要義：成功＝50%的廣告＋50%的終端陳列。為搶占終端，綠箭總是不計成本有求必應向零售商、經銷商贈送陳列架，而這一有力的終端支持措施使綠箭在中國內地占據近40%的市場份額，遙遙領先于其他品牌。
從消費者購買行為和消費習慣而言，許多消費者是在商場觸景生情而決定買賣，尤其是在如今，大賣場、連鎖超市、倉儲店、專賣場所大量興起，琳瑯滿目的商品，刺激炫目的促銷，更會讓消費者一時沖動而產生購買行為。不少人進商場是隨便逛逛，83.6％的消費者是沒計劃性購買，91.6％的消費者是在店頭才決定購買商品。
雖然廣告作用不可低估，但在更多的日用品、小宗低價的貨品購買行為中，普通家庭并不是根據廠家廣告而做預算支出的。即使大宗貴重的商品，在購買前已自覺不自覺地在大腦中被灌輸、累積相當豐厚的信息，通常也只有看到貨真價實的商品后才會最后做出決定。
當消費者進入五顏六色、眼花繚亂的商品海洋中，可能早已把從平日大眾媒體如電視、報紙、廣播等所得的信息忘了。這時，廠家在此如果設有店面營銷，就會給迷亂在商品海洋中的消費者安插一個指南針，從而搞定消費者，起到奇兵制勝的效果。
由此不難看出，終端制勝，終端為王。店面營銷有時常常會比電視報紙的廣告更能刺激消費者的購買欲。進一步而言，配合電視、報刊廣告，以店面營銷為樞紐，就可取得1＋1＞2的整合營銷效果。店面營銷就如戰場爭奪的前沿陣地，是結束戰斗的最后肉搏戰。
二、生動、立體、有效的店面營銷必能贏得顧客
1.產品展列獲取第一眼
產品的展示陳列是終端生動化的第一要素。在展列上又有展列三要素：即展列位、展列量和展列面。產品展列一般表現在貨架擺放上，重頭戲則在產品堆頭（放）上。
百年春新品中檔白酒剛出爐時，轟炸式廣告后，本以為能一炮打響走紅市場。突然間有位老顧客投訴：怎么我家鄰近的沃爾瑪沒有賣你廠的百年春？幾十年我就認你們的牌子啊。很快百年春挺進了沃爾瑪、
于是 百年春決定在大賣場里做大堆頭。很快，如小山磐立的堆頭簇擁在人流如潮的幾個大賣場中央長4米寬2米長的百年春專柜，上面放置一臺74厘米電視機，滾動播放有關此酒的宣傳片，下面三層貨架則分別擺放了三種不同系列的百年春，給人以強烈的視聽沖擊。兩個月后，百年春后勁迸發。每個賣場日均銷售25瓶，成績驕人。
2.店面廣告營造濃烈氛圍
在銷售現場，應當運用售點廣告POP、DM（傳單）營造一個熱烈生動的售點氛圍。通過售點廣告凸顯產品、品牌性能、使用價值、美譽形象和服務等。這里店面廣告常指店頭廣告和燈箱廣告，如無處不在的百威、可口可樂的店頭廣告。
3.展銷工具助力擺售
展銷工具主要是為了滿足某些產品（如食品、酒類、飲料）的特殊性和貯存要求而必備的設備，另一方面也是為了更好地展示產品。因此展銷工具本身就是促銷工具，如速凍柜、冰柜、自動售貨機、飲料現調機和演示工具。一般在其上都貼有廠家及其產品的廣告，這些工具不少是由廠家免費贈送的。
4.售點信息聚焦人氣
售點信息指在產品現場向消費者充分傳達促銷信息的方式、手段，如折扣價簽，特賣牌、贈品展示、買贈捆綁包裝、現場藝演和賣場廣播等。如在其中能加入色、香、味等因素，效果更佳。
2004年，福建飲料新銳泰山仙草蜜能在飲料業中突圍，異軍突起，終端戰是一個關鍵。但終端多種多樣，哪種最富表現力，最為銳利？泰山選擇以賣場為載體，集現場促銷、舞臺表演與互動游戲于一體的大型節日路演（街頭秀），打響仙草蜜推廣頭炮。
舞臺表演是此次路演的重點，以歌舞形式為主。泰山特邀仙草蜜廣告神秘主角出席活動現場與消費者互動，并特邀廈門著名樂隊蘋果派與5257街舞社。表演中穿插互動游戲、產品知識問答與現場大額抽獎等。邀請寶島眼鏡公司參與部分活動，進行聯合促銷。活動期間，在音樂臺和經濟臺投放廣告，告知活動期間的優惠與表演信息，超市內廣播宣傳配合。表演與游戲當天，廣場人山人海，近萬人駐足觀看，揚名鷺島。
舞臺表演之后限時促銷。主持人在開場及每一個環節前，均向觀眾預告限時促銷環節，并提示觀眾可以到促銷臺預領限時搶購順序牌。促銷開始后，觀眾憑牌子上的序號進行購買，每人限購買一次。限時促銷產品為仙草蜜、蘆薈蜜、八寶粥等系列產品。用驚爆價烘熱現場銷售氣氛，價格比當天促銷價還低20%，引起陣陣搶購高潮。
攤位促銷與商場貨架促銷、限時促銷各具千秋，形成三位一體的促銷區，遙相呼應。主要內容有現場免費派送泰山宣傳紙巾（1萬包）；購買6聽裝泰山仙草蜜包裝即可獲贈泰山清涼雙響炮組合（即一罐250仙草蜜+一罐250蘆薈蜜用寬透明膠帶捆綁包裝）；五一節當天天限時驚爆促銷。250蘆薈蜜每罐1元（以箱銷售）；330仙草蜜每罐1元。
泰山同時在
導購服務即為王婆賣瓜法，主要在產品賣場的現場，通過導購員的口播和現身說法，如講解、推介和演示等，淋漓盡致地展示產品的優點和特點，吸引眼球，激起消費者的購買欲。
總之，店面營銷必須具備四種特性，才能算是運作成功。一是創新，不斷推出新的促銷經營手段；二是鼓召性，即煽動，充分調動人們的購買欲；三是規模性，即宏大，盛氣凌人彰顯實力；四是時代性，即站在潮流前沿。
三、店面營銷亦需招攬零售商
一個成功的店面營銷不單要面對廣大消費者，也要面對眾多的零售商。因為零售商（尤其是主流大賣場、超市的零售商）是廠家和消費者的橋梁。如果廠家舉行的店面營銷得不到零售商的配合和支持，其效果可想而知。因此，如何吸引零售商積極參與廠家的店面營銷，通過與賣場的互動吸引消費者參與，最終實現雙贏，是廠家面臨的一個現實而重要的問題。
1.堆頭陳列競賽
零售業容易受經濟、政治等因素影響，如果經濟發展緩慢，便會導致消費市場低迷，消費者購買意愿普遍放緩，因此生產商除了舉辦推廣活動來刺激消費外，還可通過與零售商合作舉行售點商品展售的陳列比賽以助長聲勢，吸引更多消費者的眼球。
1998年香港發生金融危機，香港著名的淘大食品公司為扭轉頹勢，吸引零售商逆勢進貨，1999年在港澳地區舉辦由眾多零售商參加的淘大產品大型陳列比賽，主題是美味嘗不盡，淘大至正宗。陳列比賽分設超市組和雜貨組，為吸引零售商的參與支持，特設幾項大獎。其中超市組冠軍獎港幣20萬元，亞軍10萬元，雜貨組冠軍18萬元，亞軍8萬元。
比賽得到大賣場、超市、專賣店等眾多零售商的踴躍支持，各商戶均顯創作心思，令淘大產品的優點表露無遺。因此，此次以陳列、堆頭為主的店面營銷比賽盛況空前，影響巨大，不但吸引眾多零售巨商前來參展，配合廠家推銷，而且吸引了十多萬消費者前來參觀消費，眾多媒體爭相報道，使淘大在疲軟的市場中銷量再攀高峰，淘大此舉也贏得了廠商的贊賞。
2.壓倉式獎勵
零售業每年不可避免要遭遇淡季，屆時銷售量大幅下降，上架貨少，陳列面小，進場費卻攀升，這時廠家除了做好宣傳、搞好促銷外，還有一個重要的任務就是如何最大程度地提高零售商積極性，加大進貨量，擴大陳列量，增加上柜率，放大銷售量。可分步結合采取如下做法：①漲價性壓倉，即進行漲價預告，零售商為賺更多價格利差，會一反常態加大進貨量，擴大展列面。此招對強勢品牌特別管用。②翻單式壓倉。就是淡季期間把壓貨和擴大陳列面分兩步進行：第一階段，給每個零售商在陳列面、銷貨量方面分別設定一個較低的目標，并提高廠家提供的展示工具（如速凍柜、冰柜、自動售貨機、飲料現調機）的最大使用率，同時承諾若能在規定的時間內把目標貨物全部消費完畢即給予一定的獎勵；第二階段，在淡季后期再給各零售商設定一個較高的目標，同樣要求其在規定的展示面、規定時間內銷完一定量后給予一定的獎勵；當兩個階段目標都實現時再給予一定獎勵，以此刺激他們不但要做好展示、促銷和進貨壓庫，而且想辦法提高商品認知度并盡快銷完。
3.售點培訓支持
目前我國還有為數不少的中小零售店，在經營上存在相當的盲點和誤區，亟須提高營銷水平。因此，廠家可充分運用自己豐富的專業知識、專業技能以及良好的情感策略，給零售商提供專業性指導，包括設計零售商培訓計劃、零售終端工作制度、市場政策信息傳遞系統、意見處理反饋機制等。提高零售商終端銷售技巧，提高店面營銷效率，增強零售商尤其是中小零售商對自己的信任度、依賴度。在提供專業性指導，改善零售商經營服務水平的同時，還可以情做商，比如有目的有計劃地把廠家聯誼會、零售商慶功會等情感策略作為企業營銷策略的一部分，這是有效贏得零售商感情、爭取零售陳列空間的長遠之計。這些計劃具體還可細化到包括制定零售商拜訪計劃、禮品贈送計劃以及零售業主生日祝賀計劃等。
銳利的店面營銷，完勝終端，贏得市場。
（作者：吳勇毅）
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