wdsisi2: 做營銷要會用面子

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面子是中國人的一種典型的社會心理現象，面子時常支配和調節中國人的社會行為。作為零售企業，要想提高自己的銷售業績，就要充分考慮中國人的面子。
一、面子概述　　中外學者們公認的面子定義是：面子是交際事件中的參加者所相互給予的，相互協同的公共意象。人們在社會中扮演雙重身份：一是個體的真實身份，二是個體的社會角色，這兩種身份在不同的場合中出現，表現出不同的特征。就個體的社會角色而言，個體是大量社會成員中的一分子，在特定的交際事件中扮演著一種人際身份，即我們所謂的面子。個體總是想方設法保住自己的面子，西方學者把西方文化中的面子分為積極面子和消極面子。積極面子是指人們渴望得到他人的喜愛和尊重的愿望；消極面子則是指保持個人權利和空間不受打擾和侵犯，享有個人行動自由的愿望。由此可知，西方社會對面子的理解反映了西方文化的個人主義特點，人與人之間是平等的關系，人們特別重視個人的隱私。而中國人對面子的理解不同于西方人，中國人心目中的面子代表一種聲望、地位，是通過成功和炫耀來獲得的。中國人的面子是個體在群體中相對于他人位置或地位被人接受，中國人的面子是一種中國式的榮譽。中國人通過以下的行動來獲得自己的面子：不斷地獲得他人的正面評價，受到他人的歡迎與尊重，得到他人的信任，取得成功和獲得較高的社會地位等等。
美國漢學家費正清認為，面子是一種社會性的東西，個人的尊嚴將從適當的行為及社會贊許中獲得，失去面子是由于不能遵守行為的法則，以至于在別人看來處于不利地位。
樂國安認為，面子是中國本土的概念，面子既有社會性，又有道德性。面子首先是個體的自我擁有自尊的表現，然后通過他人的互動得以實現，不管一個人的社會地位和聲望有多高或多低，甚至社會地位極其低下，人們愛面子的心理也不會由此得到減弱，這種心理也許是中國文化傳統中重倫理的滲透，維護祖宗心態的外現和追求真理人格的具體體現。
中國人的面子觀念不是天生就有的，完全是在后天的社會化過程中通過社會互動而逐步產生的。林語堂把面子、命運、恩典視為統治中國的三女神，對面子在中國人經驗思想體系中的重要性給予了充分的肯定，這三女神的永久不變性超乎羅馬教的教條，其權威超乎美洲的聯邦憲法。
面子是中國人人際關系最基本的調節器，人與人之間是否給面子或面子給得足不足，往往是人際和諧與否的重要條件。人們在交往過程中，很關注對方的行為，為了維護自己的個人的地位，人們很需要他人對自己給予正面的評價，因此，他們時時刻刻注意自己的行為是否有面子，他人對自己是否給面子，為了獲得面子，他們就會設法去做體面的事情，工作上會更加的努力等等，來獲得他人的贊賞，或者提高自己的社會地位。個人一旦認為有面子，他的以前的行為以及行為中的良好的體驗會得到進一步的強化。
二、面子對零售企業營銷的啟示
零售企業處在銷售鏈的終端，直接與顧客打交道，其服務質量的好壞與營銷業績息息相關。從前面所述，中國人的面子支配和調節著自身的社會行為，零售企業要提高服務質量，就要學會與顧客打交道，真正貫穿以顧客為中心的思想，要充分考慮顧客的面子，同時還要考慮同行的面子，利用面子的積極作用來創造價值和財富。
1.平等對待每個顧客，面子面前人人平等
不管一個人地位和聲望的高低，財富的多寡，愛面子的心理是一樣的。魯迅先生筆下的阿Q，他雖然無財產又無地位，且常常是未莊人逗樂取笑的對象，但一旦有人傷了他的面子，他也會盡全力挽回與維護。因此，零售企業在營銷時，要平等地對待每一個顧客，不能以貌取人，要照顧好每一個打交道的顧客或是潛在的顧客，在面子問題上一視同仁。目前，零售企業中還是存在一些勢利眼，一些員工遇到穿著整潔、打扮入時的顧客就以禮相對、熱情相迎，遇到穿著土氣，不修邊幅的顧客，或是上了年紀的顧客，在回答他們的提問時很不耐煩，甚至惡語傷人。還有一些員工，有排外的思想，遇到本地人很客氣，對待外地人不留半點情面。其實，勢利眼常常會看走眼，往往是那些看似土氣，不修邊幅的顧客可能最有可能成為你的忠實的顧客，因為，這些人可能有著勤儉節約的本色，財不外露，我們經常看到一些公司的大老板這些真正有錢的人生活是相當樸素的。可以說，給每個顧客留面子，是零售企業的生財之道。
2.提高員工素質，為顧客添面子
要給顧客面子，要求員工的一言一行有章可循，做到體面大方，因此，零售業應該建立好高素質的員工團隊，要求員工向每一個顧客提供比滿意更滿意的服務，做到讓顧客滿意還不夠，還應努力想方設法加以改進，提供比滿意更好的服務。
在優質服務方面，沃爾瑪堪稱典范。山姆沃爾頓認為：我們要成為顧客最好的朋友，微笑著歡迎有心光顧本店的所有顧客，提供我們所能給予的幫助，不斷改進服務，給予他們更好的服務，這種服務甚至超過了顧客原來的期望。沃爾瑪規定，員工要對3米以內的顧客微笑，要認真回答顧客的提問，永遠不要說不知道，原則上哪怕最忙，都要放下手中的工作，親自帶領顧客來到他們要找的商品前面，而不是指一個大致的方向就了事。沃爾瑪有條不成文的規定，就是唯一允許遲到的理由就是服務顧客。顧客在購物過程中，得到的是尊重，享受的是快樂，擁有的是面子，他們沒有理由不成為其忠實的顧客。
相比之下，某些超市做得不令人滿意，當顧客走進超市購物時，有些員工要么是冷若冰霜，對顧客的問話毫無耐心；要么是熱情過度，當顧客正在瀏覽商品時，總是一味地追問顧客要買什么東西，或是自得其樂地介紹什么商品好，把顧客的購物欲望沖得一掃而光，更有甚者，有的導購員把顧客當小偷來防備，她總是用眼睛盯著你，或緊跟著你走，生怕你偷了他們的東西，弄得顧客購物時興趣全無。不難想像，顧客在這樣的場所購物，得不到起碼的尊重，甚至產生被侮辱的感覺，顧客會覺得很沒面子，他們會討厭這樣的場所。員工一言一行都應做到巧到好處，他們要懂得什么時候該給顧客提供服務，什么時候不該打擾顧客，給顧客面子的同時，也給自己留有面子，顧客也樂意成為回頭客。零售業要特別注重員工的素質的培養，重視企業文化的建設。
3.加強人性化管理，給顧客留面子
隨著科學技術的不斷發展，零售業的管理手段也越來越科學化。但是，無論是什么樣的高科技的設備，如果離開了合適的管理人員，離開了為其系統盡心盡力的員工，那也是完全沒有價值的。所以說，零售業在科學化管理的同時，一定不能淡化人性化的管理，人性化的管理更加會照顧到顧客的面子。
例如，超市里裝上電子監控器和防盜警報系統固然無可厚非，但是，有些超市在處理問題時的方式確實不敢恭維。電視、報紙等媒體也經常報道顧客被非法關押數小時，女顧客被保安多次搜身，甚至被毆打等現象。即使顧客有不正確的行為，商家也應該有更好的解決問題的辦法，應該多與顧客溝通，用武力來解決問題是下下之策。超市的過激的行為不但丟了自己的面子，而且也讓許許多多的顧客感到沒面子，最終流失的可能是大批的顧客。
零售業應該將管理的科學化與人性化有機地結合起來，顧客都是感情豐富、情感各異的個體，商家與顧客之間應該搭建起情感的橋梁，營造和諧的氣氛，多進行情感的投入，給顧客留面子，才會使生意做得更加興隆。
4.注重品牌的建設，向顧客賣面子
隨著商品經濟的高速發展，顧客的消費心理日趨成熟，品牌意識在不斷增強。一些國際品牌或國內品牌確實讓消費者體驗到了名牌的價值。顧客通過感受名牌的超值服務，對一些牌子情有獨鐘，他們以購買名牌而引以自豪，以消費名牌來給自己掙面子。他們吃的是名牌，穿的是名牌，用的是名牌，自我感覺臉上有光，在周圍的人群中說得起話，覺得很有面子。因此，零售業應該注重品牌的建設。零售業的品牌的建設包括兩個方面：一方面是精心選擇供應商的品牌，例如，沃爾瑪山姆會員店中一般只有4000多種商品，每一種商品品牌一般最多只選4種商品，大部分只有1-2種，而這些品牌都是被消費者廣泛認可的第一或第二品牌，這樣做的目的可以通過廠家大批量采購，大大降低采購成本，讓利給顧客，同時保證商品的貨真價實；另一方面，就是通過創新積極發展自己的品牌，要根據顧客的需求來開發一些有特色的、優質低價的商品，充分發揮品牌效應，進一步建立商家與顧客之間的信任感。
5.建立客戶檔案，給顧客送面子
零售企業應該建立客戶檔案，定期或不定期地與客戶保持聯系，了解他們對產品的使用意見，對企業售后服務的看法，并向他們征求合理建議，讓顧客感受到企業尊重他們的誠意，加強對客戶心理需求和內心感受的分析，保持情感的延續，加強客戶情感的體驗。通過企業與顧客的互動和情感的交流讓顧客感到企業是在給他們送面子。一般而言，顧客也會給企業留面子，重新購物時會有定向的選擇。
某飼料公司銷售部建立了農村客戶檔案，利用客戶檔案與消費者進行有效溝通和管理，制定了一、四、七定期拜訪客戶的制度，及時了解客戶的困難與疑難、建議，并盡可能幫助他們解決問題，公司的真誠服務贏得了農村消費者信賴，他們覺得企業對他們很給面子，對企業及其產品的感情也日漸加深，自然成為企業的忠誠客戶。
6.尊重顧客個性，為顧客保面子
個性對于一個人的活動、生活具有直接的影響；人人都有個性，并且各不相同。正是這些具有千差萬別個性的人，組成了我們這個生動活潑、豐富多彩的大千世界和各種各樣、既相互聯系又相互制約的人類群體，推動著歷史的前進和時代的變遷。就個性的具體表現而言，有的人顯得倔強、要強、坦率、固執；有的人顯得文雅、平和、斯文、柔弱。所以，顧客在購物時的行為各不相同，有人買東西喜歡快刀斬亂麻，比如說某些男同志既不看商品的價格，也不挑什么式樣，講究的是時間效率；而有的人買東西喜歡打破砂鍋問到底，對商品精挑細選。作為服務人員，遇到后一種顧客，就要多一份耐心，多一分理解。每個人的個性不一樣，你不可能去改變他，更不能橫加指責，要尊重顧客的個性，給顧客保面子，讓他成為你的回頭客。
7.創造優美的購物環境，讓顧客感受面子
購物環境的好壞極大地影響著顧客的購買行為。優雅、舒適、寬敞的購物場所能吸引大量的顧客，
顧客覺得，到那樣的環境中購物，自己很有面子。根據AC尼爾森2005年《購物者趨勢調查》結果表明，購物者的購物偏好逐漸傾向于大賣場和便利店。
2004年年底，中國零售業市場開放以來，零售業市場上的競爭愈加激烈，2004年超市、大賣場等現代通路門店數量漲幅超過30％，單店銷售額面臨前所未有的威脅。根據AC尼爾森的調查數字，2004年中國零售業銷售額上漲10％，購物者在零售市場的花費增長迅猛，同時，調查顯示購物者的大幅支出，主要花費在大賣場和便利店，超市及傳統通路的銷售額則維持原有水平或只有較少的增長。有46％的受訪者稱在大賣場支出最多金額，近2/3的受訪者稱經常在大賣場購物。調查還表明，購物者的平均購買門店數量在減少，主要是集中在少數的門店購物。
根據AC尼爾森《購物者趨勢調查》，2004年，79％的受訪者稱過去的一個月僅光顧1-3家大賣場或超市，這一比例比2003年增長10％，21％受訪者稱在過去一個月光顧4-7家大賣場或超市。
顧客選擇購物的門店數之所以在減少，并且集中在大賣場或超市，除了零售業主自身的品牌建設、差異化經營等原因之外，不可忽略的原因就是寬松、優雅的購物環境。大賣場的營業面積通常在6000平方米或以上，一般有30個或以上帶收銀機的出口，經營商品的范圍除食品、日用品之外，往往還包括服裝、電器甚至餐飲等。如沃爾瑪、超市營業面積至少在1000平方米。商品范圍集中在食品、日用品等。如　　8.同行之間相互給面子，避免惡性競爭
俗話說：同行是冤家，有些為了各自的利益進行針鋒相對的斗爭。同行之間的互不相讓，除了利益之爭，有另一個不可忽視的問題就是丟不起面子，不想在拼斗中落下風，人爭一口氣，佛爭一炷香的思想使得同行之間把企業利潤、目標等等拋在一邊，大打價格戰。可見，中國人有時為了面子，不惜做出無謂的犧牲。我們可以冷靜地思考一下，既然面子在支配人的行為中，有這么重要的作用，企業為了顧全大局，在對待同行的問題上，可以多給對方留面子，不要非得拼一個你死我活，當今的社會應該講究和諧、多贏，除了競爭之外，更要多一點協作，給別人面子，就是給自己面子。

wdsisi2

2011年8月24日星期三

做營銷要會用面子

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