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身處蓬勃發展的大杭州時代，恰逢浙江汽車普及之勢，×××Shoppingmall蓄勁待發，輝煌遠景清晰可見，而欲使×××Shoppingmall之發展實現某某房產投資初衷，務必進行全面考量、細致規劃，才能使×××Shoppingmall成為真正黃金寶地。經整合思考，根據Shoppingmall本身特質及×××Shoppingmall所處環境特性，我們提出×××Shoppingmall的行銷整合觀點。 一、×××Shoppingmall外部資源特性 ×××Shoppingmall定位為美式購物中心（Shoppingmall），集購物、娛樂休閑、餐飲等各種業態為一體，是社會經濟發展的必然產物。作為杭州首家Shoppingmall，必須充分考量七大外部資源特性： （一）迅速發展而龐大的杭州零售市場為×××Shoppingmall的發展提供了肥沃的土壤。Shoppingmall作為一種嶄新的零售業態，它的發展建立在發達的零售業基礎之上。杭州迅速發展的零售市場為×××Shoppingmall提供了肥沃的土壤，給Shoppingmall賦予了巨大的成長空間。2001年，杭州市消費品零售總額為458.82億元，比2000年增長13.96%，（2000年為403.95億元），2002年預計增長12%，這是一個龐大而迅速增長的市場。根據國外的發展來看，Shoppingmall至少應占40%的份額，而目前杭城沒有一家mall，可見mall在杭城里有著廣闊的發展空間，這就是×××Shoppingmall的最大機會！ （二）杭州消費者超強的購買力是×××Shoppingmall發展的最堅實基礎。2001年杭州市區人均可支配收入10896元，比上年增長11.9%，人均消費性支出8968元，比上年增長17.2%，在全國15個副省級城市消指數排名第四。可見杭州消費者具有強大的購買力，這構成×××Shoppingmall發展不可或缺的堅實消費基礎，只要定位準確，太平Shoppingmall將在消費者心目中建立強有力的位置，從而能夠獲得其中一塊豐厚的蛋糕。 （三）浙江雄厚的民間資本成為支撐×××Shoppingmall的發展投資主體。經過二十多年的發展，浙江民間蘊藏了雄厚的民間資本。雄厚的民間資本支撐起旺盛的投資需求，這從杭州房產的興旺，商鋪的旺銷中可見一斑。據估計，“十五期間”，浙江的民間資本總額為8300億元，若規劃適宜、推廣得當，×××Shoppingmall勢必得到浙江民間資本的熱列追捧，從而成就×××Shoppingmall的發展之路。 （四）市政當局打造“休閑之都”的決心和政策，使×××Shoppingmall獲得了發展的良好氛圍。mall的本質在于娛樂休閑比重加大，與購物融為一體。杭州近年來提出打造休閑之都的遠景目標，毫無疑問，杭城“休閑之都”的定位將大大有利于培養杭城消費者的休閑娛樂心態，從而使娛購一體的×××Shoppingmall成為廣大消費者心向神往之地。而杭州2006年世界休閑博覽會舉辦權的獲得，更是為休閑氛圍的營造提供了可能，也是mall大力發展的重要基礎。因此，如何充分利用“休閑之都”發展的契機發展娛購一體的×××Shoppingmall成為一個重要的課題。 （五）打造中國“女裝之都”也是×××Shoppingmall發展的一個重要機會。根據杭州女裝近年來的蓬勃發展，市政府提出了“中國女裝看杭州”的響亮口號，決心將杭州締造成為“中國的米蘭”，這勢必推動杭州女裝市場的發展，而女裝零售是零售市場的重要主力，如何借勢而動，將“米蘭”意念融入×××Shoppingmall的發展，成為×××Shoppingmall主題設計的一個重要方向。 （六）延安路商圈既使×××Shoppingmall與眾商家實現客源共享，又導致激烈競爭的不可避免。×××Shoppingmall地處延安路——杭州最重要的商業圈，路上的客流熙熙攘攘，如若造就×××Shoppingmall的獨特魅力，這股龐大的客流將順理成章的流往×××Shoppingmall，從而實現客源共享，成就×××Shoppingmall的黃金寶地。另一方面，如果定位不當、經營雷同勢，必造成激烈競爭，從而使×××Shoppingmall無從立足，因此，如何準確定位就成為×××Shoppingmall從延安路脫穎而出的關鍵。 （七）吳山休閑圈為×××Shoppingmall提供了主題設計的思考方向.吳山廣場的休閑特性以及緊靠西湖的天性，使吳山一帶具有濃重的休閑娛樂氛圍。因此，在定位×××Shoppingmall時必須考慮吳山休閑圈的休閑特征，充分發揮吳山一帶的休閑理念，從而增強×××Shoppingmall的獨特性。 二、×××Shoppingmall的問題檢討 雖然×××Shoppingmall可充分享有七大外部資源，遠景蔚為壯觀，但辯證分析，還必須充分考量并解決以下問題： （一）定位問題：如何定位才能使×××Shoppingmall脫穎而出？雖然Shoppingmall前景誘人，但進入杭州零售市場，同樣會面臨激烈競爭。可以說，杭州的零售業態異彩紛呈，大大小小的零售商各施所能，國際國內知名的零售企業紛至踏來，競爭趨于白熱化。因此，如何充分運用Shoppingmall自身的優勢殺開血路，務必全面考量競爭策略，準確、差異化的定位乃是×××Shoppingmall競爭勝出的關鍵。我們認為，目前×××Shoppingmall的定位仍然是不夠明確的，要形成正確定位，必須回答以下問題，第一是以娛樂主打還是以購物主打？第二是主力店的主題如如何設計？第三是何種定位才能形成差異化優勢？第四是貴公司能否實現這一定位？第五是各層如何細分定位？第六是各種業態如何組合，如何分配比例空間？所有這些都要求準確的回答，才能真正發揮mall的優勢，從而在競爭中獲得無可比擬的優勢。根據Shoppingmall的運作規律，我們認為，必須首先解決主力店的問題，其他問題才能迎刃而解。 （二）如何應對吳山商圈的負面影響以及延安路零售業四大名門的影響？×××Shoppingmall位于吳山商圈內，這是一塊潛在的商業寶地。但由于前期涌金廣場等商場的方向性錯誤，使得吳山商圈在投資者心目當中蒙上一層陰影，負面影響已成客觀事實。因此，如何規避這種負面影響，建立投資者對×××Shoppingmall的信心，是貴公司必須考慮的一個重要問題。我們認為解決之道就在于與投資者進行充分溝通并按Shoppingmall的本義進行×××Shoppingmall的開發，這些都有賴于細致的策劃才能實現；另外，×××Shoppingmall同時位于延安路，這是杭城傳統的商業圈。如今，杭州商場的格局基本演變為分析我們看到：一是吳山一帶的休閑氛圍奠定了×××Shoppingmall的基調；二是延安路零售四大名門的特性是購物占絕對優勢，而娛樂僅作為補充，且四大名門屬綜合性的百貨業，因此必須考慮與四大名門形成差異化才能更好發展；三是家樂福的超強影響力不能直面交鋒只能互補借勢。×××Shoppingmall一方面要以娛樂休閑為主打，符合市場潮流方向；另一方面購物主力店應朝專業化發展，要做到這一點，必須詳細研究及延安路商圈、四大名門、家樂福的特性，才能進行準確定位，從而形成差異化優勢。 （二）必須進行主題設計。作為吃喝玩樂購的Shoppingmall，業態互補性強，但必須確立鮮明主題，才能吸引足量客流，從而建立×××Shoppingmall的競爭優勢。主題設計是一項復雜細致的工作，要展開需多方力量配合，我們認為×××Shoppingmall設計應符合以下原則：一是檔次要中高檔以上，受眾基礎要廣泛；二是娛樂主題設計要緊跟潮流并具有持久生命力，并能產生廣泛影響。這些必須研究相關文化、體育產業，從中尋找方向；三是購物主題設計要與延安路商圈形成互補。 （三）招商策略確定為：先確立娛樂、購物主力店投資商，再全面招商。主力店投資商是×××Shoppingmall發展的關鍵。先招主力店投資商的重要性在于：一是通過主力店投資商的號召力可以有效地聚起客流；二是主力店投資商的確定可以起到商圈群聚的效應，從而可大量吸引其它專業店投資商；三是根據主力店投資商的特殊要求進行設計，既保持一致又凸顯主力店的特性。主力店投資商的招商成敗決定著整個招商的成敗，因此招商的第一步就是主力店投資商的引進。主力招商的過程是理性和有針對性的。一則必須是著名的零售商和著名的娛樂商；二則必須向主力投資商提供詳盡的投資報告并反復談磋商才能實現；三是必須進行多種公關活動擴散×××Shoppingmall的影響力。第二步才是全面招商，招商對象面向省內外著名品牌專業店的投資者，其中以浙江省內民間資本為重點。全面招商則來取宣傳推廣的方式進行。兩步驟以第一步為關鍵，要實現主力招商，必須借助多方力量才能達成。 （四）以整合傳播實現招商、聚集客流、形象推廣的重大目標。要將×××Shoppingmall這一嶄新的Shoppingmall推向市場并獲得投資者追捧，必須對推廣進行全面規劃，以整合傳播的思維與技術強力樹立×××Shoppingmall在杭州零售業界的定位，我們認為必須考慮如下問題：一是關于×××Shoppingmall的命名問題，以“商業中心”來命名顯得過于空泛和無所指，同時缺乏現代氣息。因此應當重新考慮×××Shoppingmall的后綴名，是叫“廣場”？“國際購物中心“？還是“娛樂購物中心”？或者叫“摩爾”？好的名稱可使傳播效率大大提升，因此我們建議重新定義“×××Shoppingmall”？二是為“摩爾”造勢，Shoppingmall是一個全新概念，要想使消費者，投資者熟悉了解，從而接受×××Shoppingmall就必須將Shoppingmall的概念透過媒體炒作形成推動“摩爾”之勢，這是在整合性傳播必須考慮的重要事項；三是要使主力店的主題作為×××Shoppingmall的主訴求，以強化×××Shoppingmall的主導形象；四是必須保持×××Shoppingmall的形象的統一性，以獲得形象的累積效果，五是要將投資者懇談、溝通經常化，不斷強化投資者的信心，系列的整合傳播應建立在×××Shoppingmall的規劃定位前提下，進行系統策劃，強力傳播才會取得良好的效果。 （五）×××Shoppingmall的操作必然涉及復雜的政策約束，因此必須進行強力政府公關。政府公關一方面可以獲得政府的支持（如杭州市貿易局）；另一方面可以通過政府力量進行主力招商，從而增強招商的可信度。第三可以解決大量的政策性問題。 以上是我們對×××Shoppingmall行銷整合的一些基本意見，我們相信，透過專業的系統規劃，×××Shoppingmall必將屹立于杭城零售業界，共同創造某某房產的“×××摩爾時代”，從而掀起杭城新一輪的零售革命。 (注釋:摩爾Mall的概念－－Mall全稱Shopping Mall，音譯“摩爾”或“銷品貿”，意為大型購物中心，屬于一種新型的復合型商業業態。西方國家也稱為Shopping Center，即“購物中心”，但和國內通常所指的購物中心（實為百貨店的另一種稱呼）含義不盡一致。摩爾（購物中心）特指規模巨大，集購物、休閑、娛樂、飲食等于一體，包括百貨店、大賣場以及眾多專業連鎖零售店在內的超級商業中心。與Center、Mall相似，其他常見的英文名詞還有：Plaza、Galleria，指出了摩爾的特點，具有長廊、廣場、庭院的特點，就是在建筑物的遮蔽下，不論天氣如何，都可以進行休閑、購物或聚會。Shopping + Center、或Mall、或Plaza、或Galleria兩詞的結合，表示出購物空間帶給消費者愉悅的感受，也區分出百貨公司（Department Store）只是針對貨品進行分門別類的商店，是無法提供如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑的購物享受。 （作者簡介：陶云彪，營銷管理碩士，杭州日升廣告有限公司策劃總監，同時兼任浙江工業大學經貿管理學院講師）
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