視覺營銷無疆界

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　　韓陽說他的職業是教師，大家也樂意稱呼他韓老師。但在這個稱呼背后，其實韓陽有多重職業角色。

　　一方面在溫州大學、大連輕工大學授課，另一方面先后擔任高邦集團副總裁、杉杉集團意丹奴服飾副總經理、北京西單商場陳列設計高級顧問、奧康鞋業視覺營銷顧問等，韓陽是目前國內少有的既擁有深厚的學術基礎，又擁有豐富實戰經驗的視覺營銷先行者之一。

　　他涉足服裝、鞋業、皮具、珠寶等行業，常年深入企業，為企業提供視覺營銷培訓和咨詢服務，幫助企業建立規范的視覺營銷管理體系。

　　我衷心希望視覺營銷這種新的營銷模式，能真正起到提升賣場銷售業績的作用，使終端的營銷方式更加豐富和成熟。韓陽說。

　　韓陽認為，視覺營銷并不是一件新的武器，而是一件被商家遺忘了的武器。作為一種直觀的營銷手段，它其實一直默默地待在每個終端的幕后臺角，人們對它的作用了解甚少，如同一個被雪藏的歌手。近幾年當商家重新審視和了解它的作用后，視覺營銷開始從幕后走到前臺。而其更大的意義在于，商家已經將其作為一門獨立的學科，發掘它的潛在威力，同時在終端進行系統運用。對消費者而言，視覺營銷吸引的是眼球，撩撥的是購物欲望。

　　視覺營銷創造價值

　　記者：目前，視覺營銷處在一個什么樣的發展狀態?

　　韓陽：20世紀80年代，歐、美、日出現了商品陳列師，并迅速發展成為一種全新的職業。2000年，我們在國內推出視覺營銷概念時，常常會遇到將信將疑的目光。所以，歐、美、日在視覺營銷上起步比中國早，發展得更成熟，而且有嚴密的系統性。我們要借鑒和學習他們的經驗，但沒有特定的模式，只要是適合自己的，就可以拿來用。

　　互聯網加快了全球一體化進程，中國的視覺營銷不是孤立存在的。我們經常與歐、美、日、韓設計師、陳列師一起舉辦聯誼活動。去年中國設計師學會舉辦中國服裝博覽會，就邀請了韓國設計師過來交流經驗。

　　美的東西是相通的，蒙娜麗莎的微笑，全世界的人都看得懂。其實，視覺語言沒有太多地域限制。視覺營銷也沒有特別大的區域模式之分，全世界都是相通的。共性是主流，地域性有一點，但隨著互聯網將人們聯系得越來越緊密，地域性以后會越來越小，變得無疆界。

　　記者：視覺營銷在實際操作中是如何為商家創造價值的?

　　韓陽：視覺營銷是一個非常重要的營銷工具，主要是從商品的風格出發，運用色彩搭配技術，結合商品特點，采用陳列裝飾技巧，將商品以吸引人的方式展示出來，促進銷售。

　　我開設的視覺終端課程，涉及系統的賣場終端建設。其中，陳列是賣場建設的重要部分，也是我多年視覺營銷研究的重點。比如，超市標準的貨架為2.2米高，視線對齊的地方是最好的貨品陳列區間。該區域跟人的視線平行，拿取便捷。一般在這個位置陳列主推產品，是黃金陳列位置，如果再加上獨特的陳列方式，無疑更能為產品加分，這就是陳列的魔力。賣場的整體陳列規劃都是有講究的。

　　視覺營銷的終極目的，是最大限度地促進產品、服務與消費者之間的聯系，最終實現銷售。人們消費的層次已經從解決最基本的生存上升到精神層面了。比如一雙鞋子，基本的功能全都有，現在賣鞋子是賣感覺，是賣鞋子所展現出來的社會地位，所以，賣場終端更需要以強化顧客的視覺感受來輔助銷售。

　　很多企業仍然是幾年前的老觀念，認為有廣告轟炸就行了。殘酷的現實是，廣告打完之后，顧客仍然不到你的店里買東西。你的店鋪設計一塌糊涂，最后的臨門一腳就不起作用。購買不發生，所有的廣告投入都是不起作用的。

　　我給企業算過一筆賬，打廣告的投入需要幾百萬元、幾千萬元，而視覺營銷只要投入100萬元、200萬元就可以做得很好。打廣告是只要有錢，就可請到最好的廣告公司，買到最好的播放頻道。但視覺營銷就不是這么簡單了，與之相適應的，必須對終端員工進行培訓，對企業整體隊伍水平進行提升。

　　記者：視覺營銷不僅能夠創造經濟價值，還能夠提升品牌價值，但企業如何做，才能將視覺營銷與企業的品牌文化、品牌內涵融為一體，進而提升品牌價值?

　　韓陽：視覺營銷主要圍繞形、色、神做文章，服裝行業是這樣，皮具行業也是這樣。

　　比如，我給一家皮具企業做培訓，作為企業的視覺終端顧問，每次合作都是一次破冰之旅，先要改變企業的思維原本好的，傳承下來;不好的，幫助他們更改。

　　首先，我要了解企業的產品是賣給誰的。在這家企業召開的片區經理會議上，經理們一直有一個錯覺，以為自己的品牌是一個休閑包類品牌。但我告訴他們，這樣的定義是不對的，你們的品牌已經有了時尚的元素。

　　要判斷一款包是休閑風格還是時尚風格，其實很簡單，你只要留心觀察前來買包的顧客穿什么衣服，如果她穿著美特斯邦威的衣服來買你的包，那你的包就是休閑風格;如果她穿著秋水伊人，那你的包就是時尚風格。

　　我從去年開始介入這家皮具企業的終端視覺建設，首先就跟他們的品牌設計部溝通，我要吃透這個品牌的風格。而現在理出來的思路，這是一個休閑加時尚的包類品牌。

　　在前期的發展中，這家皮具企業茶馬古道風格的專賣店非常有特色。它前期以手工包為主打，而且店面原木的顏色跟前期手工包非常匹配。但這是一個發展的過程，現在它的產品已經融入了強烈的中國元素，吸收了更多時尚的東西，所以店面的設計需在原來的基礎上加入時尚元素。

　　現在，我們在終端建設上做了一些改變。以前的貨架是原木的，還加了麻繩等，傳遞給顧客的是休閑氛圍，戶外的感覺。現在，貨架的材質不一定要變，但在造型上，線條會更現代、時尚、簡潔，功能性也會更強。

　　目前這家皮具企業在廣州新開的旗艦店就采用了新的終端設計。往后，這家皮具企業在全國各地的1200多家終端店將逐漸導入新的店面設計，建立規范的視覺體系。

　　表里相依的終端建設

　　記者：世界上沒有孤立存在的事物，你如何看待終端視覺營銷與企業其他部門的關系?

　　韓陽：視覺營銷不是孤立的環節。以前，企業的工作流程是一條直線，從頭到尾，終端和前端沒有溝通。現在，企業的流程應該是一個環，首尾呼應，環環相扣。設計師是第一環，是第一棒，我是最后一棒，這個棒我要反饋給第一棒。

　　設計師在前期規劃設計產品時，必須考慮到終端的貨架狀態。他們要告訴我，要做多少貨，而且這些貨要根據終端賣場的貨架數量來決定。比如說，擺放皮帶的有多少位置，擺放包的有多少位置，他們要考慮這些問題。不然皮帶、包做多了，沒地方擺放，運來運去，會造成不必要的浪費。

　　另外，他們還要考慮賣場最后的陳列效果、顏色的搭配是不是協調等。原先終端跟設計師可能沒有溝通，但現在雙方必須溝通。

　　國外企業在這方面做得非常棒。比如Like品牌就做得非常完善，Like的衣服在設計時就已經想好了放在賣場貨架的哪個位置。一季度的服裝，上架前制訂了嚴密的終端展示計劃，第一波上哪幾件，第二波上哪幾件，第三波上哪幾件，都是前期規劃好的。國外企業做得非常細致，而中國在這一方面還比較散，規劃性不強。這正是我們要向國外企業學習的。

　　記者：視覺營銷除了形、色、神外，還應該關注什么?

　　韓陽：還應該關注賣場音樂。在音樂的選取上，賣場一般都有相關的準則，盡量不選曲藝類節目，比如相聲、戲劇。這類節目很容易讓顧客進入故事狀態，顧客到店里來，應該讓他們關注你的產品，而不應該用太有劇情的節目分散他們的注意力。

　　另外，音樂的選取要分時間段。賣場的音樂是給兩種人聽的，一種人是進店的顧客，另一種人是導購。其中，70%給進店的顧客聽，30%給導購聽。早上剛剛起床，新的一天開始，需要振作精神，音樂的節奏應該快一些。上午、下午要根據品牌風格選取音樂，賣運動品牌的，音樂節奏要稍微快點;賣優雅品牌的，可以播放鋼琴曲。中午人會犯困，可以用快節奏的音樂驅趕困意。

　　再者，賣場音樂的音量也是特別需要注意的。賣場音樂聲的大小至少要保證1.5米范圍內，店員和顧客交談可以被對方清晰地聽到。所以，音樂聲不能太大，不然會蓋住交談聲，影響購買。

　　當然，在特殊情況下，音樂應該有特殊的呈現。比如，國慶節、五一節，各大賣場打折、促銷，音樂的節奏感很強烈，而且聲音會很大，因為這時候人流量特別大，需要消費者迅速做出反應，試衣、買單、走人。音樂成了有效的促銷語言，催進促銷。

　　記者：在你看來，賣場終端陳列的核心要素是什么?

　　韓陽：視覺營銷的核心無非形跟色。必要的道具是需要的，但過多的道具反而會搶了產品的視線。一個200元錢的包，經過巧妙的陳列可以傳遞2000元的感覺，這里面有物品的組合原理。

　　很多商家喜歡在賣場放很多裝飾品，像假花、假草、花瓶等。這些東西放上去有什么好?有時候并不好，它會使你主要的產品反而不被顧客關注。小配飾喧賓奪主，起了反作用。視覺營銷的核心宗旨是：終端所有的布置都是為了突出產品本身。貨架、裝飾品僅僅是鏡框，鏡框的使命是襯托中間的畫。

　　我做視覺終端的風格跟其他做視覺終端的人不一樣，有些人喜歡配置一些莫名其妙的裝飾品。我很少放這些東西，我喜歡用產品本身來說話。

　　大部分店長、店員喜歡在終端放一大堆莫明其妙的東西。我現在出去做指導，通常是做減法的，首先是拿掉不相關的裝飾品。有的學員驚訝地問我：韓老師，拿掉了就沒東西了。沒關系，產品本身就很美。對于那些能為產品加分的，能烘托產品的，我就保留下來。

　　好的視覺營銷，應該引導消費者關注你的產品，而不是你店內的某些裝飾品，因為，店里的裝飾花瓶是不出售的。

　　記者：在具體的終端設計中，如何做才能最大化地凸顯視覺營銷的效果?

　　韓陽：很多人說皮具產品單一，色彩不豐富，在視覺營銷上有難度。其實，鞋子比皮具更殘酷。我給奧康品牌做視覺營銷時，就遇到過這樣的問題。特別是男鞋，幾乎沒有高低之分，并且款式單調。當時，我選用不一樣的墊板，來營造差異化視覺效果。兩雙一樣的鞋，這雙鞋子下面用紅色的墊板，另一雙用藍色的墊板，兩雙鞋在視覺上馬上變得不一樣了，而且有效聚焦顧客視線，突出了產品本身。

　　我今年為一個珠寶品牌做視覺營銷，它前期的裝修跟品牌的風格很不對頭。我看完之后就問珠寶店老板：你的珠寶到底是賣給誰的?老板說：是賣給80后、90后的。珠寶要賣給80后、90后，這家珠寶店古板的裝修風格是很不合時宜的。80后、90后會喜歡這樣的裝修風格嗎?太沉重了，明明是60后的裝修風格。

　　后來，我從80后、90后的眼光出發，為他們重新設計了一套裝修方案，把原來呆板的木質外墻換成時尚、炫酷的紫黑墻體。放珠寶的托兒全部換掉，整個色調都變了。以前放珠寶的托兒是米色的，造型上很古典，我換上切削的托兒，干凈的幾何形狀。我們要給顧客傳遞一種很時尚的線條感。鉆石是切削的，放鉆石的托兒也是切削的，兩者相得益彰。店內的墻面換成紫色和黑色，呈現奢華的色調。

　　大翻修后這家珠寶店的視覺效果跟以前完全不一樣了，由此產生的直接效果是進來的顧客不再還價了。因為裝修風格的改變，這家珠寶店變高端了，更酷、更時尚，更貼近80后、90后的消費習慣，視覺營銷的效果很不錯。
　　（新營銷 彭甜甜）

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