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核心提示:網站是由欄目組成的,每個欄目的劃分是一個網站用戶需求再細分的過程,做好每個欄目的策劃,網站總的策劃就成功了80%,所以一定要在欄目策劃上下功夫。在策劃工作中做的最多也是基于某個欄目的策劃,一個欄目的二級欄目、三級欄目、內容頁、列表頁、導航頁之間要成為一
網站是由欄目組成的,每個欄目的劃分是一個網站用戶需求再細分的過程,做好每個欄目的策劃,網站總的策劃就成功了80%,所以一定要在欄目策劃上下功夫。在策劃工作中做的最多也是基于某個欄目的策劃,一個欄目的二級欄目、三級欄目、內容頁、列表頁、導航頁之間要成為一個完整的體系,我們要修改一個頁面,更多的是要從這個頁面所屬的欄目去考慮,包括欄目的運營推廣,也是自成體系的。很多人在做網站策劃的時候,很關注整站商業模式的建立,對欄目策劃的細節關注不夠。作為一個成功的B2B行業網站產品經理,一定要掌握欄目策劃的流程和方法。有時有兩三個欄目策劃運營成功了,就會讓整個網站都取得成功,尤其是在網站創立初期。
對于B2B行業網站策劃不夠熟練的策劃者,尤其要將欄目策劃書寫好。在寫的過程中,就是一個認真思考、推理的過程,捕捉瞬間的靈感,記錄下來,讓策劃者自己、公司領導、技術部經理、網頁設計師、程序員在任何時候都可以打開文檔了解這個欄目的詳細情況,對這個欄目有總體的認識,明確定位和方向,明白欄目重要性,確認該投入多大的精力去研究和建設。下面來簡要講述下B2B行業網站欄目策劃書應該包括那些內容。
1 欄目介紹、定位、背景、重要性分析
用500字以上,撰寫欄目簡要介紹,包括這個欄目提供那些服務,主要服務于那些人,內容是用戶貢獻還是編輯錄入,或者是二者兼有等。為什么要建立這個欄目?主要是為了提高網站的收入,還是為了滿足核心用戶的需求,提升用戶的粘性。這個欄目在整個B2B行業網站中處于什么樣的位置,是放到導航條的前面還是中間,是輔助欄目還是核心欄目,這個欄目在整個網站的戰略布局中的地位。這個欄目未來發展方向是什么?未來的目標是什么?最理想的情況下,欄目能取得什么樣的成績。
2 欄目主要包括用戶群及主要需求分析
一個B2B行業網站,之所以要劃分不同的欄目,是因為要滿足一個群體的用戶需求,且這個群體的用戶需求在這個欄目能得到系統解決,這個部分用戶來網站主要就是訪問這個欄目,甚至只訪問這個欄目。我們一定要明確這個欄目主要服務于那些用戶,這些用戶具有那些特點,這些用戶在學習、尋找客戶、采購產品、市場推廣、解決技術問題等過程中有那些需求,圍繞用戶需求提供相對應的功能和內容。比如:當一個采購商想找一個生產襯衫的工廠,除了在網站上搜索襯衫關鍵詞外,他可能還想找離他比較近的襯衫工廠,還想在襯衫集群地找工廠。這些都是采購商的需求,全部列出后,對需求做主次之分,才有利于下一步提供對應的功能和內容解決用戶需求。
3 欄目主要功能、主要內容、主要模式分析
用戶群和主要需求清楚以后,就要考慮通過什么功能、提供什么內容來滿足需求,內容的獲取方式主要由用戶創造還是編輯錄入,什么樣的方式能獲得更多內容、更有價值的內容。比如B2B行業網站資訊欄目,需要有用戶投稿功能,才能獲得更多的內容;需要有編輯推薦功能,才能讓讀者看到最有價值的內容;企業高層除了看到最新的企業動態外,還需要了解行業整體發展趨勢,編輯要有意撰寫或轉載一些行業發展趨勢文章;由于資訊要輔助企業決策,所以行業人士要求資訊更權威、更真實,所以這個欄目大部分的內容一般來源于媒體機構的報道、網站編輯寫的綜述、網站記者的采訪報道,所有內容都要編輯審核后才能發布。在策劃過程中,一定要想明白這個欄目為大多數用戶解決了什么問題。
4 欄目直接和間接贏利模式分析
B2B行業網站贏利模式可以分為直接贏利模式和間接贏利模式。能為網站帶來直接銷售的模式就是直接贏利模式,比如:收廣告費、收會員費、收服務費等,間接贏利模式主要是為網站帶來更多潛在訪問者、增加用戶黏性、提升網站品牌知名度,從而增加直接贏利模式欄目的銷售額。我在前面文章里講了,B2B行業網站在功能和頁面設計上既要考慮免費用戶、也要考慮收費用戶。比如企業庫欄目的贏利模式主要為會員和廣告,會員服務主要就是收費企業排名靠前,廣告主要就是在免費企業介紹的上下及右部放上收費企業的廣告,以及欄目首頁第一屏重要位置放廣告。對贏利模式搞清楚以后,就能知道在頁面及功能設計過程中,要做好排序規則,留好廣告位,在功能上區別對待收費客戶和免費客戶。對于暫時不能確定贏利模式的,要分析用戶群的需求,提供滿足用戶在工作和學習過程中需要的內容和功能,就會獲得大量的目標訪問者,商業模式可以再次構造。
5 欄目用戶行為研究
欄目用戶的行為,決定了欄目的詳細功能、排版布局,這對一個欄目是否受用戶歡迎,是否滿足用戶需求,是否有好的用戶體驗至關重要。一個欄目的用戶有許多需求,頁面也有許多功能和內容要呈現在訪問者眼前,先表達什么,后表達什么,絕不是我們隨便想想就得出來的,需要調查。調查方法之一:提問,比如:找供應產品的時候,是先搜索,還是先按類別瀏覽,還是先看最新發布?不同的人會給您不同的答案,要看大多數人怎么說,或者看其它主流網站大部分是怎么做的。方法之二:對各種網站的流量統計系統進行分析研究,分析一個用戶進入一個頁面后,他先瀏覽什么頁面,后瀏覽什么頁面,做了什么操作等。比如:當免費用戶看求購信息時,他就會想,為什么我不能看呢?這時就要提示用戶先免費注冊,當他注冊登錄后,給他幾次機會試用,試用完了以后,他就會想我怎么才能繼續看到呢?這時就要把收費服務介紹的鏈接以按鈕的形式醒目展示,讓每個想看求購信息的用戶都清楚了解收費服務,才能促使更多目標客戶購買收費服務。方法之三:邏輯推理,用戶心理分析,需要您對網民心理有比較深入的了解,尤其是對人性有一定的研究。用戶行為研究是一件很有趣的事,當你經常堅持看網站的統計系統,你會發現網站有許多不合理的地方,原來的很多想法可能是錯誤的。
6 確定欄目是否需要有子欄目
一個欄目代表一個用戶群某個方面的需求,同時某個方面需求的滿足,需要由一個完整的產品或平臺來完成,在一個大需求的前提下,如果還有一個完整的細分需求,就要在一級欄目下設置二級欄目。比如企業庫,一般情況下就不需要再設置二級欄目,因為所有用戶來到這個欄目,都是為了尋找企業,只要在首頁放置搜索框,主要地區導航、主要分類導航、收費企業推薦、最新加入企業即可,因為所有這些行為都是為了更好的尋找企業這一需求。而B2B行業網站的資訊中心則需要劃分二級欄目,因為劃入資訊的內容比較多,高端訪談、行業展會、行業周刊、分類瀏覽、專題報道都可以劃分到資訊欄目,而很多需求都是獨立的,比如找行業展會和看專題報道,就是獨立的兩個需求,用戶希望能在一個頁面里看到所有最近的專題報道,能在一個頁面里搜索、瀏覽所有的行業展會,所以我認為要設置二級欄目。二級欄目的設置往往會根據網站在不同的發展時期、用戶數量、團隊人數、需求量等因素設置相對應的子欄目,而不是盲目的認為用戶需要的子欄目都設置,結果很多子欄目沒有做好,給訪問用戶帶來不好的體驗。
7 欄目功能和內容表現形式分析——內容決定形式
B2B行業網站欄目應針對所服務對象的不同而具有不同的形式,有的欄目更多是顯示信息的文字鏈接,輔助以少量的圖片;有的欄目則主要是通過圖片來吸引用戶瀏覽,甚至全部是看圖,比如相冊、圖庫等;有的欄目要重點突出搜索功能,通過各種條件的搜索來讓用戶更方便快捷的獲得信息;有的欄目需要用視頻、聲音才能更好的表達,比如現場采訪、新聞播報、企業宣傳片等;還有的信息需要提供下載附件的形式來滿足用戶的需求,比如電子書、PDF文檔、EXCEL表格等;還有的需要提供更好的互動引導,比如社區欄目的信息主要由用戶提供,就要將一定時間內發信息最多的、用戶評論最多、信息質量最好的放到重要位置顯示,引導用戶去貢獻更多的信息。在欄目策劃的時候,一定要將表達方式想明白,多看看網絡上常見的互聯網應用,不斷創新。
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