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眾所周知，快速消費品的終端春節促銷無非是降價、捆綁、贈送、換購等幾種形式，在促銷方式同質化、促銷活動頻繁化日益嚴重的今天，廠商要在這片“促銷喧囂”中找到自我，提升超市終端在春節促銷活動中的市場表現，獲得銷量及品牌忠誠度是何其艱難！
艱難不等于不可能實現。依筆者多年的促銷實踐，加強對關鍵促銷過程的管理是提升春節期間超市終端市場表現的重要途徑，關鍵就是促銷活動中主動達成與消費者溝通的過程。
特殊消費心理與有效溝通
我們可以將消費者的消費心理歷程劃分為注意、興趣、聯想、欲望、比較、確信、決定7個階段，春節期間消費者的消費愿望更強烈，消費決策更迅速，購物目標和目的更明確，也就是說，在此期間這7個階段的消費心理變化時間將大大縮短。有效地與消費者溝通就是采用多種信息傳遞方式將春節促銷信息傳遞給消費者，抓住消費心理變化的瞬間，促使消費者快速形成購買決策的過程。
要做到有效的溝通，必須掌握以下原則：
一、單一信息傳播
在春節促銷期間，為避免信息傳遞的多頭、無序，雜亂，擾亂消費者視聽，應選擇傳遞單一主題的促銷信息。即所有的促銷形式和促銷組合，都向消費者訴求一個統一的信息，并使這個信息同本品牌的一貫定位及該期促銷活動相一致。如可口可樂公司連續3年春節促銷活動的主題均為“家庭共歡樂”，而其在包裝上采用2L及2.25L符合節日消費的家庭大包裝；在POP中新增中國傳統燈籠和喜娃圖案；堆碼造型上突出運用表達喜慶的燈籠串和竹篙作為背景烘托；促銷人員推介上要求使用“家庭”、“分享”之類的規范性促銷語言，這些都突出了家庭歡樂這個主題，從而促使消費者在享受促銷的利益承諾的同時，加深對品牌的理解與認識，提升品牌忠誠。
二、多種溝通方式和時間的組合
可以通過多種信息溝通方式層層遞進地接近消費者達成銷售目標：
1.媒體傳播。這是信息傳遞與消費者溝通的傳統方式，利用能影響目標消費群消費行為的廣播、電視、報紙等媒體介紹活動內容。媒體的選擇、投放的頻率和每次投放的主題要依活動具體要求而定，目的在于引導消費者關注本次促銷活動，是促進消費的第一步。
2.市場沖擊。春節促銷一般會安排兩到三次市場沖擊活動。第一次是在活動正式開始前半個月，組織促銷人員在目標消費者集中的重點區域張貼春節促銷海報、散發活動宣傳單張等，此次的海報為主題海報，一般不詳細講述活動的細節，目的是引起目標消費群對活動的初步關注；第二次是安排在活動正式開始前3天左右，此次的海報為活動海報，詳細敘述活動細節，目的是告之消費者如何參與活動及活動細則；第三次主要是為了彌補第一、二次沖擊活動的不足，以進一步掀起活動高潮，安排在活動中期進行。三次沖擊活動在終端外圍展開了春節促銷的序曲，使消費者在終端外圍感受到促銷的氣氛。
3.售點生動化。對賣場內貨架、堆碼陳列、POP布置、環境氣氛等進行生動化處理，提示消費者有關促銷活動的信息。在售點生動化過程中必須注意突出主題，一目了然。一般在活動的前3天到前1天就要將陳列做到位，此種溝通方式將廠商與消費者的距離從終端的外圍拉近到終端。
4.人員促銷。這是最直接的與消費者溝通的方式。在賣場內設立活動兌獎點或直接售賣，并通過促銷人員與消費者的直接交流，面對面地將促銷信息傳達給消費者，促使消費者產生購買行為。
從間接到直接，從終端外圍到具體賣場，上述四種促銷信息傳遞方式的有效組合，是活動執行過程中促銷信息能有效傳達的有力保障。
三、不同消費心理階段采用不同溝通方式
上述每種溝通方式都有各自不同的特點，要依據不同的消費心理階段來取舍不同的溝通方式，但這種聯系不能是機械的，把握上應注意以下特點:
1.注意、興趣、聯想、欲望階段：主要采用媒體、市場沖擊等方式，將消費者引導至終端。
2.欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動化、人員推銷方式，促使消費者快速形成購買決策。
春節期間，約有近5成的消費人群,都是在尚未得到任何促銷信息的情況下僅僅為了購買其他商品或本身因為必須購買該類產品而進入賣場的，因此,做足終端的溝通工作——生動化及人員推銷至關重要。
春節促銷，售點生動化要領與原則
售點生動化是廠商在終端與消費者溝通的基礎，春節期間的售點生動化工作必須注意：
一、有技巧地新增陳列位
終端售點生動化展示點主要在人流進出口、收銀臺附近、產品貨架區附近、貨架等。平時賣場內一般只有一到兩個陳列位。
為提升銷量，在春節促銷前夕，廠商都會新增陳列位，此時賣場內新增堆碼的爭奪戰是非常慘烈的。對賣場地形了然入心，是開展對峙戰成功的保障；否則不僅優勢地點難以安插，即使是日常的陳列位都有可能被其他廠商擠占。這就需要注意多與賣場買手協調客情關系，另外還要多留意觀察賣場內分區及客流走向，并繪制詳細的賣場地形圖，確定優勢位置，提早選定。
同時，也要善于發現和嘗試一些不為人注意，但可能構成良好銷量的地方。如在一次春節促銷活動前，某大型賣場已向外宣稱堆位售完，某廠商業代在賣場內研究多次后主動向買手提出購買一個通風口下端，兩柱間的不規則區域用于陳列產品。通風口有強烈的風感，不規則區域無法很好的陳列產品，買手無法想象在該區如何陳列產品。結果，通過在通風口上加安一個導氣管、投放貨架陳列，并利用該地段在最末收銀臺后端，排隊購物的消費者暫時回避擁擠、順便購物的優勢，取得了極好的銷量。
二、有沖擊力的堆碼造型
堆碼的優越之處在于有較大的發揮空間，能利用各種POP最大限度地表現促銷主題。但是，在熙熙攘攘的賣場內，展示及發揮的空間總是有限的，要在有限的空間和諸多賣場特定的限制中，如限尺寸、限圖樣、限風格等，尋求到非一般化的、有視覺沖擊力的造型以吸引消費者的注目，其中的獨特創意和堅持創意并說服售點陳列的工作很重要。
如某公司在一次春節促銷活動中以紅色為背景，針對中國傳統新年習俗在堆碼上制作了表現春意的竹篙和表現喜氣的春聯型燈籠的組合，在賣場內眾多的競爭品牌堆碼造型中十分突出，形成強大的視覺沖擊力。但當初，該造型搬到賣場時，受到了部分賣場強烈抵制，認為造型太樸實，利用天然竹篙，沒有精美感，影響了賣場形象，要求重新創意，甚至有部分賣場在未與廠商交涉的情況下，私自將造型拆毀扔掉。經廠商多次溝通及消費者的認可，該造型才得以保留下來。最終，該造型獨特的創意給賣場和消費者留下了深刻的印象。
三、認真踏實的基礎陳列工作
陳列包括賣場內所有的陳列點，如貨架、專用貨架、堆碼、特殊造型、冰柜等的陳列，這些陳列點的常規陳列標準，如上輕下重、先進先出、各種品牌產品分比例陳列等是不難學習到的。此外，在春節促銷活動中,陳列還要注意以下主要原則：
1.一致性原則，指的是在促銷活動期間所有的陳列點表達的都是本次促銷活動信息，而不應該含有其他非本次促銷信息或過時信息。
2.重點突出原則，指的是重點表現本次促銷活動的核心品牌、包裝。可采用集中陳列、加大陳列比例、專門設立特殊陳列位等等方式來體現。
在實際操作過程中，認真堅持是做好陳列的關鍵，因為再好的陳列標準和原則都是通過實際的陳列操作來體現的。春節經常遇到的問題是：由于銷量太大，堆放在堆碼或貨架上的產品沒有多長時間就會被顧客拿光，來不及補貨或補充的貨物無法按陳列標準執行，隨意堆貨；人流量太大，擠壞或拿走了物品，來不及重新粘貼或懸掛等。針對這些問題，除了補充人員、適當安排外，重點在于向促銷人員灌輸陳列重要性的思想，如若沒有充足的貨品在陳列點上，消費者就會轉向購買競爭品牌產品，如價簽不明顯或價格提示錯誤就會引起消費者誤解等；此外，還要安排隨時檢查、隨時培訓。
四、簡潔明快的POP
在賣場內直接展現促銷信息的POP中，空白海報和各類價格標簽是最有效的傳遞信息工具。
空白海報上促銷價與原價同時標出，以示區別；盡可能減少文字，使消費者在3秒鐘之內能看完全文，清楚知道促銷內容；但要注意寫清楚限制條件，如買x送x、限量銷售、售完為止、xx號之前有效等，以避免消費者誤解。
價格標簽要醒目、簡潔，在價格隨時變動后要及時更換價簽，不能新老價簽同時使用，造成價格混亂；一個產品品種只標示一種價格，依據不同的產品設計不同的價格標簽，如飲料類產品可以用瓶頭價簽直接掛在飲料瓶上，洗滌類用品可以用橢圓型價簽直接貼在包裝上。通過價簽樣式的豐富變化，使消費者更容易在無意識中察覺促銷信息，促成購買。
口頭推薦與銷量提升
某公司曾經做過一個實驗，讓一個優秀的促銷員和一個普通的促銷員同時在市內最繁華的商場門口做現場售賣活動，實驗結果為前者的業績是后者的2.12倍。即使扣除一些非客觀因素，口頭推薦能使銷量提升200%的愿望也可能達成。可見，在促銷活動中，促銷人員口語推薦是何等重要。
一、嚴格篩選促銷人員
促銷人員的性格各有不同，除了先天條件外，性格是決定取舍的重要指標。有些促銷人員雖然各方面條件都很優越，可就是無法開口向消費者介紹產品，這種“啞巴”促銷是不起任何作用的。
其他應關注的還有促銷人員對消費者心理需求的悟性、是否有強烈的工作激情以及促銷人員的個人品行。一個悟性極差的促銷人員往往不能很好地把握消費者心理，使促銷效果打折；只有一個有促銷激情的人才能不倦地向消費者推薦、講解，而不會在遇到困難時中途逃脫；春節促銷中，一般會有大量的促銷贈品和獎品，除了活動組織者的控制之外，促銷人員也必須自律。
二、規范促銷語言
通過促銷人員的促銷語言表達可以最直接地將促銷信息傳遞給消費者，但是每個人對一個促銷活動的理解會有所不同，如果放任促銷人員“自說自話”，只會肆意曲解促銷活動內涵，誤導消費者的品牌意識，影響企業形象，因此促銷語言必須規范。
規范的促銷語言必須簡練直接、通俗易懂、瑯瑯上口、突出主題，要標準化、情景化。
制定的方法可依據春節促銷活動內容及本公司品牌內涵，與促銷人員互動選擇最多三句能涵蓋活動內容的精練的促銷語句。
如某企業在某次春節促銷活動中，促銷活動的主題是“佳節共團聚”，促銷產品為新上市的大包裝飲料，活動形式為捆綁銷售，捆綁贈品為紙杯，促銷語言規范為：“全家共同分享，可分為10杯的大包裝飲料”、“買就送x個紙杯，優惠x元”等等。
三、引導促銷人員關注消費者心理變化
快速消費品由于價格低、消費周期短，因此消費者在春節期間購物時，一般不會計較買多或買少，增加單次購買量成為促銷人員增加銷量的技巧。某些產品在春節促銷活動期間，采用塑料提扣或塑料袋包裝多件產品一起銷售也出于這個目的。
促銷人員在實際的推薦過程中要密切注意消費者的消費心理變化，如是否有強烈的購買欲望、消費者性格趨向等。對于某些購買欲望比較強烈，且易打動的消費者，促銷人員不僅要在口頭上介紹產品和促銷活動，還應主動地將更多量的產品放置在顧客的購物車中。當然，這種推銷方法不是針對所有人群的，弄不好，也會適得其反。但是，只有培養每一個促銷人員注意觀察消費者消費心理變化，不放過每一次促銷機會才能獲得促銷成功。
四、利用賣場氣氛鼓舞促銷士氣
消費者的購物熱情在很大程度上是被賣場內的氣氛鼓動起來的，直接面對消費者的促銷人員的士氣也是如此，就像兩軍對陣，“一鼓作氣、二而竭、三而衰”，廠商和競爭廠商促銷人員的士氣在很大程度上決定了促銷最終能否成功。
鼓舞士氣的方式多種多樣，春節這種特定的節日氣氛本身就是一個很好的條件，賣場內熱鬧非凡的購物場面也很能增強信心。但是更多時候，競爭對手在賣場內活躍的銷售場景是對促銷人員最大的沖擊，往往銷售情況越好，銷售熱情也就越高；反之，士氣低落，銷量停滯。在后一種情況下，要注意最大限度地利用終端資源，如多拿一些購物車并在上面碼上產品或將整件產品隨意堆放在主堆碼四周，這樣無形中就增加了售點；另外，所有的促銷人員要表現得比有顧客時更為忙碌，像捆綁贈品、整理貨架、堆碼和生動化物品這類后勤工作可以搬到前臺，當著消費者面去完成，這種忙碌的工作場景在一定程度上會引起消費者好奇進而刺激消費。
在整個促銷過程中，或許會遇到大大小小的意外，如促銷方式的變更、各個促銷環節連結得不夠順暢、競爭對手加大促銷力度等等，隨時保持與消費者溝通并踏踏實實地管理好整個溝通的過程，才能有效保證促銷活動的順利進行及促銷效果的圓滿達成。（營銷實務 竇彬 戴鑫）
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